案例3。1宝马汽车的品牌定位与营销
百年来汽车市场竞争始终激烈，领先的汽车企业品牌，也在长期的发展中，在产品和品牌规划过程中，通过先进的品牌定位模式与方法，以及品牌理性价值建设和感性价值建设，建立了各具特色的品牌价值定位，建立了各自的优秀品牌资产。宝马（BMW）、奔驰（BENZ）、沃尔沃（Volvo），都是其中杰出的代表（见图表3-25）。
一、奔驰与沃尔沃的品牌定位
面向成功人士的奔驰，以其卓越的品质和大气的外形设计为基础，强调宽敞舒适的后排乘坐体验，建立了牢固的高端商务车品牌价值定位。沃尔沃以乘用安全为核心定位，数十年来投入巨资用于汽车安全领域的技术创新开发，拥有数百项创新的安全技术专利，为客户带来卓越的安全驾驶体验。
二、宝马的品牌定位
面对高端汽车市场激烈的竞争，宝马公司的客户定位，更多面向追求驾乘乐趣的成功人士、中青年社会精英，以及成功人士周围具有高消费能力的亲友人群。宝马的品牌定位，始终以“终极驾驶体验”为企业品牌策略的核心，并在产品设计中强化汽车操控功能与性能，在营销宣传中也突出驾乘体验和驾乘乐趣，树立了卓越的驾驶者之车的品牌价值定位。宝马以此成功地把“驾驶乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家亲友，以及有活力、有激情、心态比较年轻的喜欢自己开车的成功人士。
三、宝马的产品研发与技术创新
宝马的品牌核心价值是“驾驶乐趣和潇洒的生活方式”，在这一品牌战略原则指导下，宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
以最新的宝马７系Alpina B7 Biturbo Allrad轿车为例。在发动机方面，宝马的发动机一向以动力强劲而著称，宝马Alpina B7 Biturbo Allrad所配备的双涡轮44L V8发动机的输出功率为373千瓦，扭矩为700牛/米，采用全轮驱动的B7车型百公里加速耗时仅为4 7秒。在操控环节，该车通过创新设计，在手动模式下，取代自动排挡杆的是位于方向盘右上角的一个精巧的“变速柄”。换挡时，双手可不离方向盘，从而使驾驶更简便，更有乐趣。在驱动方面，该车采用Alpina全轮驱动技术，Alpina独特的制动力分配技术让该车的驾驶动态性以及灵活性得到了显著提升，尤其是在转弯的时候，可将该车的运动操控性提升到超乎想象的水平，并且还可以在车辆加速状态下提供最大的牵引力。在外观方面，与其他豪华车强调庄重感不同，宝马7系采用全新造型设计理念，凭借其均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。
四、宝马的品牌传播策略
宝马的品牌传播策略，也始终坚持突出宝马车优秀的操控性能、客户出色的操控体验，以及愉悦的驾乘情感体验。宝马的品牌传播主题包含但不限于下列内容：
（1）可驾驭的动力。
（2）驾驭脱缰野马般的激情和优越感。
（3）完美融合的感受。
（4）充满内在力量和激情的轿车。
宝马汽车宣传文稿范例：
●宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感。
●宝马的内涵是秩序与和谐。
它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。
●能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，
因为并非人人都可以享受这份荣耀。
这一点从来不会公开宣扬，但宝马车主都知道这一点。
●宝马是驾驶的乐趣，
驾驶一辆精密工程设计的杰作。
宝马汽车宣传图片范例：
资料来源：宝马公司网站等。
