成本结构和价值网
价值网的定义并不局限于物理产品的属性。例如，大型计算机价值网内的竞争就包含一个特定的成本结构（如图22所示）。研究、设计和开发成本图23不同价值网评估属性价值的差异非常大。由于较低的产品销量和客户定制的产品配置，生产开支相对于直接成本显得非常高。直接向终端用户销售产品需要巨大的销售人力成本，而且为复杂机器提供支持的现场维修网也需要持续付出相当大的费用。企业必须承担所有这些费用才能为价值网内的消费者提供他们所要求的产品和服务。因为这些原因，大型计算机的制造商和向他们出售14英寸硬盘的生产商一直需要将毛利率保持在50%~60%之间才能涵盖各种开支，维系它们参与竞争的价值网所固有的营业成本结构。
但便携式计算机价值网内的竞争则涉及一种截然不同的成本结构。便携式计算机制造商在组件技术研究方面的花费很少，它们更倾向于向经销商采购经过验证的组件技术来生产计算机。生产过程包括在劳动力成本较低的地区组装数百万种标准产品，大多数销售都是通过全国性的零售链或者通过邮购来完成。其结果就是，身处这一价值网中的企业只要毛利率达到15%~20%就能实现赢利。因此，正如价值网的一个基本特征是消费者按照产品属性的价值对其进行具体的排序，价值网所具有的另一个基本特征就是提供有价值的产品和服务所要求的特定成本结构。
图24描绘了每个价值网所特有的成本结构。14英寸硬盘生产商通常能够实现的毛利率水平约为60%，与大型计算机制造商所要求的56%的毛利率水平大致相当。同样，8英寸硬盘生产商所实现的利润率与微型计算机企业大致相当（约为40%）；而在台式计算机价值网中，利润率一般为25%，这通常也是计算机制造商及其硬盘驱动器供应商所能达到的利润率水平。
图24不同的价值网所特有的成本结构
资料来源：各公司年报公布的数据，以及作者对每个价值网内几家具有代表性的公司的高层的专访。每个价值网成本结构的特点都会对企业认为有利可图的创新类型产生巨大的影响。从本质上说，在企业价值网内受到重视，或发生在基本毛利率较高的价值网内的创新将被视为是有利可图的创新。另一方面，那些因为属性方面的原因只有在毛利率更低的价值网内才能显示出其价值的技术则不会被认为是有利可图的创新，而且也不太可能获得各种资源或引起管理者的兴趣。(我们将在第四章详细探讨每一个价值网所特有的成本结构对成熟企业灵活性和最终命运的影响。)
