创新是创业的独门绝技，这种行动赋予资源以创造财富的新能力。
——彼得?德鲁克
彼得?德鲁克说对了：创新能创造财富。创新最好能创造财富，因为它的过程充满艰辛。本章的目的是解释创新的原则，这是我从苹果公司、从自己开办的三家公司以及提供过建议的几十家公司的发展历程中学到的。我多希望能告诉你我曾经的做法都是明智正确的，但那是骗人的。照我说的去做，但别照我的做法去做。
1．制造一个你自己想用的东西。很多专家把苹果公司、谷歌、美国西南航空等公司的创立解释为爱幻想的创业者看到一个巨大的、尚未得到满足的潜在市场的典范。这是狂妄自大者的胡说八道，我认为人们开办公司是因为他们想使用他们正在开发的产品或服务。所以如果你想创新，那就创造你自己想使用的东西。
2．做有意义的事。一个逻辑上的问题很快出现了：如果只有你一个人想要你的小发明该怎么办？答案是，杰出的创新一定是有意义的。因为这些创新能使人们把原来的事情做得更好，并能做他们过去一直想做的事情，或者能做他们自己都没意识到曾经想做的事情。iPod就是这方面绝好的例子。对于某些人来说，iPod让听音乐这件古老的事情比使用磁带的随身听效果好了很多。iPod让另一些因为体积和磁带的限制而不愿意使用随身听的人第一次得以边活动边听音乐。而且，iPod还让另外一些人听到了一种从前不存在的音频格式——播客（podcast）。
3．跳转到下一种潮流。太多公司在同一种潮流上竞争。采冰业在19世纪80年代还极为普遍，到了冬天，公司开采大块的冰。但制冰厂使这一行业彻底破产，因为它们不受气候条件的限制。后来轮到冰箱厂让制冰厂破产了，因为增加了方便的个人制冷器。当公司跳到下一个潮流——甚至引领下一个潮流时，真正的创新才开始。
4．不要担心产品不够完美。不要担心推出的创新性产品不够完美，创新性产品的第一个版本很少能做到尽善尽美——比如，Mac电脑没有软件（由于我）、硬盘（既然没有软件，有没有硬盘也无所谓了）、插槽以及色彩。如果公司等到产品尽善尽美的时候，就根本不能推出了，因为市场趋势早过去了。
5．完善，不断完善。我说过推出一个有瑕疵的产品是可以接受的，但是我可没说它就应该一直这样而不求改进。公司必须不断改进提高初始版本，陆续推出修正版……直到第二代、第三代及以后产品。这是一门修起来很难的课程，因为推出一个创新性产品就已经很不容易了，因此员工们最不愿意面对的事情就是人们对他们“完美宝贝”的抱怨。创新不是简单的一件事情，而是一个过程。
6．不要害怕使人们两极分化。大部分公司都想生产出圣杯一样的产品，以便受所有社会阶层、各种经济条件、所有地区的所有人喜欢。如果想这么做，你的产品一定会平庸无趣。相反，要创造那些能让一部分人非常喜欢的产品，这样即使有些人不喜欢你的产品也不用害怕。最糟糕的情况是根本引不起任何强烈的反响，但当公司试图让每个人都满意时却往往会出现这种情况。
7．打破壁垒。创新性产品很容易出售，生活本应该如此。做梦去吧，生活可不是公平的。事实上，产品越具有创新性，你遇到的现实障碍就会越多。创业者应该之前就明白这一点，这样就不至于在市场接受缓慢的情况下变得手足无措。我发现打破障碍的最好办法是，让人们通过下载你的软件、安装你的硬件或使用你的网站来试用你的创新性产品。
8．“百花齐放”。这句话是跟毛主席学来的。创业者对于顾客怎样使用他们的产品应该保持灵活态度。雅芳公司开发Skin-So-Soft润肤霜的目的是使皮肤柔软细嫩，但当家长们把它用作驱蚊剂时，雅芳公司顺从了他们的需求。苹果公司认为自己开发了一个处理电子表格/数据库/文字的电脑，但后来发现用户们把它当成一个台式出版机器。这里的教训是：要在田地里播种，而不是在花箱里，要让百花齐放。
9．数字化思维，目标化行动。数字化思维说明公司应该使用自己能支配的所有数字工具——电脑、网站、仪器及其他任何东西——来创造优秀的产品。但是公司的行动要指向目标——也就是说必须牢记创新的目标不是产品有多炫、技术有多妙，而是人们用的时候有多开心。“让用户开心”是一个决定性的目标。
10．己所不欲，勿施于人。这是对所有公司的重要考验。假设你发明了世界上最好的捕鼠器，它捕鼠的本事超过人类历史上任何其他捕鼠装置——事实上，它是核动力的。可问题是用户需要花50万美元请一名博士来安装它，并需要将具有放射性的死老鼠扔到500英里外的沙漠里。你不会愿意费这么大劲，做这么多麻烦事，所以也不要希求顾客会这么做。
11．不要让泼冷水的人挫掉你的锐气。这些人会告诉你，你正开发的东西不可能实现，不应该实现，也没必要实现。这些人中，有些是显而易见的失败者——这些人很容易就能忽略不计。危险的是那些有钱、有权，有名望的人，由于他们那么成功，创业者可能会认为他们是对的。他们不一定对，他们是在上一个潮流里成功了，所以他们不能理解，更不会迎接下一个潮流。
这些建议很容易读懂（写起来也不难），但做起来却非常困难。这11条是创新的基石，不过我可以把创新归结为一种挑战：在作出有意义的事情和跨越潮流之前，不要停息。
