结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客,但是最终的销售结果却出乎意料,6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。
心理学家解释说,过多的选择降低了人们购买的满意度,让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。
虽然比起毫无选择,我们还是偏爱有所选择,但选择太多,使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。
营销专家的研究结果表明,每种型号的产品提供3种已完全足够了,而不管卖什么,提供7种以上的选择都会产生适得其反。
在过多的选择面前,即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔做出的任何一种选择。
从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦?坎普德拉,创建了一个名叫宜家(IKEA)的公司,今天这家公司已经成为全球最大的家具连锁企业。
不过最近,在心理学家的帮助下,宜家开始压缩它的商品目录了。
经济学家们还有一些有趣的发现:引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。
研究人员的一个营销实验中,对微波炉进行了如下安排:第一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).
第二组可选择的有三款:第一组的两款,以及一款高端产品Panasonic($199.99).
结果发现,只有两款选择的情形下, 43%的消费者选择购买Panasonic($179.99); 而在有三款选择的情形下, 60%的消费者选择购买Panasonic($179.99)。
这说明,增加一个高价产品,其本身销量未必会增加,但它强化了客户对次高价位产品的感知,并影响到原来选择低价产品的客户去购买次高价位的产品。
事实上,商家的确是这么干的,翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录,商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”,而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。
看上去很美
出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个着名的冰淇淋实验:现在有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯A有7盎司,装在5盎司的杯子里,看上去快要溢出来;另一杯冰淇淋B是8盎司,装在10盎司的杯子里,看上去还没装满,你愿意为哪一杯付更多的钱呢?
如果人们喜欢冰淇淋,那么8盎司明显要多于7盎司;如果人们喜欢杯子,那么10盎司的也要比7盎司的大。
可是实验结果表明,人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。
这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的:人的理性是有限的,人们在做决策时,并不是考虑一个物品的真实价值,而是用某种比较评价的线索来判断。
在冰淇淋实验中,人们评价的标准往往不是真实的重量,而是根据冰淇淋满不满的程度。
实际生活中的例子更是比比皆是,麦当劳的蛋桶冰淇淋,肯德基的薯条,商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。
同样人们对完整性也是有心理偏好的,家具店正在清仓甩卖,你看到一套餐具,8个菜碟,8个汤碗,8个点心碟,共24件,完好无损,另外一套共有40件餐具,其中24件和前一套完全一样并且完好无损,但另外8个杯子和8个茶托分别有1个杯子和7个茶托已经破损了,你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢?
实验的结果似乎很令人吃惊:第一套33美元,而第二套仅有24美元,虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个茶托,但人们愿意支付的钱却明显少了。
人们很容易发现两套产品哪个是完好无缺的,而对24美元和33美元的差别却放在了第二位。
不只普通人会犯这样的错误,联合国的官员也发生过类似的情形。
以下其实是真实的试验:太平洋上的某个小岛遭受了台风袭击,联合国官员依据情况描述来决定到底援助多少钱。
1) 这个小岛上有1000户居民,90%的居民房屋都被台风摧毁了。
2) 这个小岛上有18000户居民,其中10%的居民房屋被摧毁了。
显然,从客观的角度说,第二种情况的损失更大一些,可参加试验的官员普遍认为,在第一种情况下,联合国需要支援1500万美元,而在第二种情况下,联合国需要支援1000万美元。
别作理性的傻瓜
还有一些现象让经济学家们难以解释:为什么人们在买保险时,会买价格较贵的小额保险,而不太愿买价格较便宜的大额保单?在股市上,为什么投资者会对短线的利好消息反应过度,而忽略长期因素?
实际上这些涉及了人们在面临风险时的决策过程。
