好品牌一般都有段好故事。所谓故事者，或是“旧事”：“整齐其世传，非所谓作也”；或是“成例”：沿袭旧日之典章制度，“奉使之辱命”。这种故事，有情有趣，有因有果，有远有近，既有神秘感，又有生活感；既有遥远性，又有现实性，就如金箍棒的“故事”那样，它不是来自于熊熊的上天火炉，而是来自于滔滔的东海海底；它不是一根普通的铁棍子、金条子，而是一根神通广大的“定海神针”，离了它，大海将会波涛怒吼，世界失去平衡。毫无疑问，好故事会飞，所有消费者的口和手都是它的翅膀。这样的好故事，几乎世界上所有的好品牌、名品牌都有。
“80% 的广告之所以失败，是因为它没有建立在一个强有力的观点之上”----马丁?普里斯这所谓的强有力的观点就是品牌故事的核心，换句话说：好故事要有灵魂。另外，跌宕起伏的故事情节和人物、主题、情感是品牌故事的重要组成部分，任何一方面的缺失都将会造成品牌故事不够完美。
讲述品牌故事的过程像一次冲浪，运动员要是时刻关注各种信息做出迅速反应：波浪的高度、速度和风速，甚至流淌在波浪下的暗流。为了保持平衡，要他迅速地、几乎靠直觉做出十几种判断。运动员能否对其中瞬息万变的情况及时反应，将决定他成功或者失败。所以要用好故事打动人心，实现品牌永续发展。
