现在，网络环境作为社会的基础设施，已经十分完善。获得商品信息的主导权已经完全转移到顾客手上。这就使得共鸣感成为细分市场、产生附加价值的必要条件。而共鸣感是由人们对顾客以及对自己的理解深度决定的。为了在今后的商务活动中稳定地提高收益，在公司内部建立上述习惯与文化，自然地深入思考，使对问题的理解上升到第三层次，是极其重要的。
【第四层次】创造
“很难用语言来表达，但是如果硬要说的话，就是觉得它能发展成为一个很大的东西。”
这么表述会让人感觉第四层次是哲学的、无法达到的层次。但是实际上这个层次也是很多商人都至少体会过一次的。
最初，我们以平常的工作方式开始策划提案，但却是意想不到的苦战，找不到突破口。在临近截止日期时，仍然找不到好的创意。在要放弃时，却突然有了想法，之后，就没日没夜地埋头工作。提案并不是单纯地堆砌起来的逻辑，而是完全反映了自己的生存经验与知识。我坚信，如果这个提案得到采用，顾客自然有收获，自己也能够成长。即使得不到钱，我们也会把提案交出去。思想和行动密切相关，已经上升到了密不可分的阶段。虽然披着商业的外衣，但那一瞬间，我们通过工作而感受到了自己的使命感，这同时也是让我们感谢客户能与自己邂逅的一个瞬间。
第四层次是超乎自己想象的美好未来意想不到地出现的阶段。夏默尔先生把这个瞬间称为presenting，是把提前（PRE）、感受未来（SENSE）这个词汇与存在（PRESENCE）这个意思糅合在一起的词汇。您可以把这一阶段看作是“未来”出现在“现在”的瞬间。
看图的话，就会发现这种情况下自我这个界限已经完全消失了，自己的视角存在于每个角落。也就是说，第四层次已经超越了单纯的客户与自己的交易这个阶段。在这一阶段您能感觉到自己的行动在构建更加美好的社会过程中是具有影响力的。
或许第四层次的概念，您现在还很难理解。但当您读完本书时，就会明白到达第四层次是在知识社会中开展成功的商业活动的关键步骤。
把握以上四个阶段，会给您的商业活动带来怎样的不同呢？当应用到毛毛球上时，深入问题的方法会发生怎样的改变？让我们试着感受一下。
第一层次 “呀，这种东西卖不出去。虽然流行过一阵子，但是已经过时了。”
第二层次 “如果调查替代品的市场规模，或许能够确保一定的市场……但是，这也只能成为应时生意。”
第三层次 “与顾客的共鸣？怎样才能做到呢？”（说明请见第4章）
第四层次 “发展为更大的东西？究竟是什么呢？”（说明请见第8章）
像这样，如果我们明白对问题的认识有四个阶段，就很容易看出目前所考虑的解决方案是思考上升到哪个阶段的结果。自然而然能联想到，为了导出具体的行动，需要进一步把思考深化到哪个阶段。
我们来看一下上面提到的毛毛球事业。如果解决问题的探讨只是局限在第二层次，就不可能产生具有号召力的、令人怦然心动的提案。当然，在第二层次，认真收集、整理相关信息，以此为契机，也可能产生具有说服力的创意。但是，正如本章已经提到的那样，不论收集、整理了多少信息，如果它的框架始终是竞争战略的框架，其结果就是，要让产生的提案精准地适应现在的商业环境是非常困难的。虽然提案在逻辑上可能是正确的，但是还需要得到周围人的认可，让他们主动行动起来，要达到这个水平，就必须要把认识提升到第三层次、第四层次。
第二层次、第三层次之间有很深的断层。第一层次与第二层次是坚守自己的领域的阶段，是证明自己的正确性，改变外部不正确的东西的方法。如果考虑到提案的实施不仅需要自己的力量，还需要与周围的人合作，你就会发现即使提案再符合逻辑，项目也不可能推进。实际上，调查结果表明，使用风靡一时的公司内部改革方法论——企业流程再造（BPR, Business Process Re-engineering）进行改革的公司有七成都失败了。这并不是说方法论是错误的，失败的原因是对现实的认识不够深刻导致了行动的约束力不足。
