从当当网到“在线为王”：Web 2.0 VS 网购2.0
《在线为王》的原版书名是CLICK 。这个书名很形象，“Click ”原意为“卡嗒声、咔嚓声”，现引申为互联网的专业术语“点击”。看完《在线为王》后，我的第一反应就是点开当当网首页，因为作者比尔·唐瑟尔的精彩描述激发了我想要细观自家门面的欲望。
设想我是一位网民，无意间进入了当当网的主页，如果我什么也不做——既不搜索，也不“点击”，那这种在线行为对当当网来说是毫无意义的。“点击”对于像当当网这样的购物站点来说是赖以生存的根本，小小的“点击”就是整个网络得以存在的基础。
“你在网络上看什么、干什么，我全知道”是《在线为王》的副标题。讲得有点绝对了，当当网还不能完全做到，但希望我们公司也有这样的“窥探”高手！作为一名网络数据分析师，比尔·唐瑟尔通过海量的搜索点击数据，对网民在线行为方式甚至背后的思维动机都做了一番有趣而深入的探索与分析。毫无疑问，这种研究随着我们步入Web2.0 时代（甚或Web3.0 ）而变得迫切起来。
“网络”发展至此，一个全新的媒介时代来到我们面前。麦克卢汉曾说过“媒介即信息”，媒介的发展变迁甚至导致人们思维方式的转变。因此，了解人类这一点一击背后的思维动机就变得十分有必要了。另外，随着多媒体技术以及网络自身的发展，类似于优酷、校内网和当当网等新式网络媒体的兴起，正式宣告中国进入Web2.0 时代（《在线为王》中是将Youtube，Facebook 和Amazon 列为Web2.0 时代的三个典型代表）。细想之下，“虚拟网络”背后“真实的个体”成为这些新鲜事物最重要的共同特征（校内网的宣传语就是“因为真实所以精彩”）。“虚拟背后的真实”正是Web2.0 时代区别于Web1.0 时代的最大特征。其实比尔·唐瑟尔对于在线数据的分析研究以及《在线为王》的写就也正是由于作者痴迷于Web2.0 时代造就的这份“虚拟背后的真实”——每一个“虚拟的”搜索数据背后都隐藏着一个“真实的”人，每一次“虚拟的”点击信号的同时暗示着某个“真实的”动机。
以上这些对于当当网到底有什么启示？如果说我们的社会经历了Web1.0 时代和Web2.0 时代的发展的话，那么当当网从“网购1.0 ”时代向“网购2.0 ”时代的全速发展也就势在必行。“低成本”是网购1.0 时代最主要的竞争优势，但这主要是和地面销售相比较的。就房租来算，与西单图书大厦的中友百货每天每平米的价格大约是60 元，而当当网每天每平方米的价格也只有0.35 元。这种成本上的差距也反映在商品价格上。例如，《乔家大院》在地面店卖到30 元，当当网可以卖18 元。”但是一旦进入Web2.0 时代，社交网站（以及互动百科和百度知道）的兴起让最有效的人际传播重新流行——用户可以直接将自己
的使用体验和评价公布在网上，一起交流并互享心得。同时，网上商城商品门类和总量越来越多，各类产品信息的公开透明化（比价器的出现就是很好的例子）让我们相信：在Web2.0 时代，虽然低价依然发挥着重大作用，但是它已经不是唯一的决定因素了。
以上所有事实都表明，网购体系也有必要升级换代，Web2.0 时代就是催生网购2.0 诞生的时代大背景。针对Web2.0 “虚拟背后的真实”的特征，进入网购2.0 时代后当当网推出的“搜索 个性化”就是为此作出的积极回应。为了更好地说明这一点，让我先做一个假设：设想在一个偏远的小山村里有一个名叫“当当”的小杂货铺。那么这家杂货铺不仅供应全村人的生活必需品，而且很有可能杂货铺的老板熟识村里的每一个人，知道村里每个人的喜好和购物习惯。比如张三喜欢赊账，但他的信誉不错，所以老板每次都肯赊购给他；再比如这个老板知道李四的儿子喜欢吃糖，所以每当李四来打酱油时，他总是顺便提一下最近店里进了好吃的水果糖……不难想象，这家杂货店的生意肯定非常不错，为什么？对他来说，他的顾客很可能就是邻居，这个邻居在他的心里是非常具体真实的形象，他知道邻居的个性和喜好，因而也就能够投其所好，或者说能够贴切的满足他的需求。实际上，这个杂货铺老板的成功诀窍就是他为顾客提供了更为“个性化”的服务。
目前“搜索 个性化”的服务策略其实就是这个故事的现代版。只不过现实中不占地理优势的当当网只能通过“搜索”或者顾客的“点击”来了解顾客，摸索他们的脾性，从而将虚拟网络背后的顾客具体为个性化的真实个体。要做到这一点就必须掌握一门“读心术”——“读懂”顾客之心的技术。阅读《在线为王》之后，你将发现它不仅唤醒了我们必须掌握这种“读心术”的意识，同时还会体会到在运用这种“读心术”之后所获得的巨大成就（也许还有巨大利益）。作者就曾通过在线网民搜索词和搜索量的相关分析成功预测了奥巴马总统的当选。另外书中引用的案例都非常有趣。比如海量电子邮件广告（垃圾邮件）对于“伟哥”这类的廉价药品是比较有效果的；比如通过搜索词发现美国民众最为郁闷的一个星期是感恩节；从研究数据来看，有些厂商投放在网络上的广告根本就没有使用顾客感兴趣的关键词。
从上述案例汲取的经验对当当网的发展极具启发性：可否调整我们的邮件广告投放策略，使其偏重于某些产品的宣传？中国人是否也有最郁闷的一个星期？如果有的话，我们是否可以调整当当网在“中国人最郁闷星期”的页面以及相应的推荐产品（比如抗抑郁药或幽默图书）？当当网是否应该也关注与报纸杂志等传统媒体的营销合作？当当网有没有提供客户感兴趣的关键词以促成他们的进一步“点击”，从而以速度把顾客想要的商品陈列其前？
阅读《在线为王》是一个受益匪浅的体验，而作者诙谐生动的语言又将这种体验上升为一种智力的享受和放松。不过最重要的是，这本书不仅肯定了当当网今后的发展方向，而且更加巩固了我们必胜的信心。
李国庆
当当网联合总裁
