二、小区推广执行方法
如果不去执行，那么再伟大的梦想、再优秀的战略都没有任何意义；如果不去执行，那么任何优秀的战略与精彩的策划都是镜花水月。的确，战略定义了企业的发展方向，并为此做好了充分的准备；但是许多战略最终却以失败告终，这主要是因为许多企业在重视战略的同时忽视了执行。对于小区推广来说，执行的重要性也不容置疑。小区推广的执行方法主要包括以下16个步骤，如图45所示。
图45小区推广16步1. 建立小区推广队伍
专职的小区推广队伍组建是前提。没有队伍，无人从事小区调研，推广就是无稽之谈；有队伍但不专职，也很难做好小区盘查和进行应对措施的思考。
小区推广队伍的大小也要视区域及楼市的具体情况而定，楼市容量大、区域大，队伍就可以多一些；区域小、楼市容量小，队伍就可以少一点。较好的地级市推广队伍1~2人，一般的地级市或者县城推广专员1人即可，而且推广专员一定要专职化。专业的人做专业的事，成功才会更快。
建立小区推广队伍的具体内容如下：
（1）推广阶段岗位职责
表42推广阶段岗位职责表
岗位职责小区推广经理岗位职责招聘负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区推广业务代表管理负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度考核建立部门激励制度，检查、考核下属员工策略制订开展小区市场调研，制订小区推广业务策略协调协调小区推广部与装饰业务部、门店等其他部门的关系达成业绩带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标小区推广业代岗位职责调研开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理公关对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系进驻现场设计负责小区进驻的现场布置、顾客接待顾客拜访展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求参观行程安排负责业主至公司旗舰店参观行程的具体组织团购发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作小区售后负责小区售后服务工作其他职责完成部门经理安排的其他工作
（2）推广队伍招聘与培训
1)推广队伍的招聘
人员要求：吃苦耐劳、百折不挠。由于小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，因此只有具备上述品质的小区人员才能胜任。
人形要求：建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑，因为有物业管理经验的员工在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。
2）推广队伍的培训
在小区推广人员上岗前，应该对其进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程如表43所示。
表43推广队伍培训课程表
序号课程培训时间1公司介绍、企业文化１小时2管理制度、运作流程半天3商务礼仪２小时4积极的心态２小时5产品基础知识２小时6行业竞争态势１小时7价格管理１小时8基础营销理论２小时9小区推广实操动作分解半天10客户服务技巧１小时11如何处理客户疑义１小时
（3）推广队伍管理机制
表44推广队伍管理机制表
管理机制内容制度建立小区推广部门的基本制度主要包括：《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》等激励薪酬激励制订小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚自己的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资精神激励“打气”。小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气、信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例和成功人士的故事，激励员工，克服困难、争取订单(续)管理机制内容过程管理三会制度通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向表格管理针对工作日志、工作计划、工作总结的表格管理。每天填写《工作日志》，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议。《工作日志》在早会前提交。每月提交《月度工作总结与工作计划》
2. 建立楼盘档案
（1）确定楼盘要素：对本区域的小区、楼盘进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等信息，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。
（2）填写楼盘档案表
编号跟进人楼盘名称详细位置开发商物业管理负责人名字：电话：楼盘定位是否目标买家均价户型户数配套楼盘类型商品房集资房拆迁房出租房别墅是否精装修开盘时间是否统一装修期预计装修时间可否进场宣传允许宣传方式车库/门店租金条幅租金展示租金已进驻的装修公司已进驻的竞争对手(续)开发价值评估预计投入总成本：预计销售收入：进驻计划效果评估3. 楼盘分类
我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户及出租楼盘、小别墅等四种类型。
（1）集资房：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国有大型企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。
（2）商品房：装修时间长，对装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。
（3）拆迁户及出租楼盘：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制、求便型。
（4）小别墅：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。
将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
4. 评估并确定进入
（1）评估进驻投入产出比
在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比。进行投入产出分析，需明确以下几组数据：
1）需投入多少人，耗费多少天。
2）前期的公关费是多少。
3）租金怎样，展示物料、宣传物料费用如何。
4）预计销售收入有多少。
经过计算，若值得进驻，再来决定以投入产出比最高的方式来进驻。
（2）进驻小区8种方式
表45进驻小区的8种方式
进驻方式内容日常展示租用门面或车库，设立临时售点/展示区联合家装进驻与家装公司联合进驻联合兄弟行业进驻与其他行业品牌联合进驻(续)进驻方式内容喷绘/条幅宣传在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等公益广告赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志活动赞助赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会利用物业宣传促销将促销活动单页、样册、精美小礼品放在专用手提袋中，给物业一定的酬金（每袋3元），帮助发放人员散跑推广人员零星入户拜访——一定是在装修或有装修迹象时
其实不同的小区通常要采取不同的进驻方式，如表46所示。
表46小区进驻方式表
序号小区类型进驻方式1集资房作为开发重点，集中优势资源开发。适宜租用门面，设临时专卖店。做好第一家样板房，注重保持与“意见领袖”的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售2商品房对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店。对于户数多，且其装修档次高的大型小区，在设临时展示的同时，可派开发小组在周六、周日摆咨询台进行宣传。充分利用样板房带动效果，引导客户之间的口碑宣传3拆迁户及
出租楼盘保证资料到位。对于装修档次低的小区，以人员散跑为主4小别墅注重家装公司的合作。物业进入难，挑战较大
（3）进驻宣传策略
不同时期的楼盘要采取不同的宣传策略。小区从建筑到装修有四大阶段，即小区建筑期、楼盘销售阶段、集中装修及零星装修期。
1) 初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）。在小区建筑期，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅喷绘挂在建筑的墙体上；在楼盘销售阶段，重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。
同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。
2)中期（楼盘售完至集中装修期间）是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式（详见表46所示）。
3) 后期（零星装修期）主要是通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。
（4）非常进驻方式
小区收楼晚会或业主联谊会，是集中宣传的好时机。可与物业公司商量，争取合作举办晚会。事实上，物业也很希望做这样的联谊会，因为会使三方受益。
举办小区收楼晚会或业主联谊会关键节点有如下五点：
1）切入：赞助一定金额的礼品、奖品、节目等，获得晚会冠名、在现场展示/宣传等。
2）操作方式：可与房地产公司合办或单独主办。
3）展示/宣传：现场应该有广告位。晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。
4）提供节目：尽可能穿插反映我们产品的节目（手语表演、地板走秀），组织公司员工表演1～2个有特色的小品、情景剧，给业主和物业公司留下深刻印象。
5）结束的时候：小礼品的馈赠。
5. 物业管理公关
（1）物业管理责任人公关：联系小区的物业管理部，找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的回报。因为有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。
（2）小区公益广告导入：在与物业部门协商的时候，先从赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，既取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。
（3）物业管理的定期拜访：建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要。在开盘销售前，一般最少一周要拜访一次。
6. 进驻前准备
（1）产品展架：制作专门的简易产品展架以方便运输与拆卸，或者直接取用公司统一的产品展架。
（2）产品样板：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品进行展示。
（3）帐篷、太阳伞：营造气氛。
（4）形象台、桌、椅：携带轻便的标准形象台及桌椅若干。
（5）电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群，电脑现场设计可积极与业主进行互动（家居实景图片、企业的光盘）。
（6）宣传资料：荣誉证书、检测报告、经典客户案例、目标小区已成交客户数据、销售记录、消费者购买合同等。
（7）小礼品：赠送给业主。
（8）易拉宝：比较稳固，做公司、产品、活动介绍之用。
（9）小区单张：是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点：
1）公司介绍要简洁，重点突出：重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如中国名牌、第三方认证、必恒密封技术等。
2）联系实际的产品展示：产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制订合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。
3）有针对该小区的促销方案、团购优惠方案：促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更经济，同时可最大限度地利用小区的口碑传播特点，推动团购，批量销售。
4）有应用的案例：应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。
5）服务承诺卡：将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。
7. 正式进驻
（1）单独进驻
1）场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。
2）场地布置：产品展示采用简易展架，要配有统一的形象台，以太阳伞、帐篷配合造势。
3）单独进驻时应注意与物业关系及气势的营造：要搞好与物业的关系，事前进行公关，事中要服从他们的管理；不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商；场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力；有条件的，现场可播放专题片、广告片。
（2）异业联盟，联合进驻
为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其他行业的相关品牌进行合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销。如瓷砖、涂料、家电、卫浴、家具等相关行业，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。
（3）与家装公司联合进驻
对于一些住户不多的商品房，单独进驻成本高、风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的返利。
8. 接待与介绍产品
（1）礼仪：工作人员必须统一穿着公司的制服，遵守良好的商务礼仪，使用礼貌用语，绝对不可以与业主争吵。
（2）礼品公关：向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。
（3）单页拦截：推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。
（4）公关活动介绍：接待时积极建议业主预约参观公司旗舰店和家装课程。
（5）促销告知：积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。
（6）资料奉送：送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很珍贵，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。
9. 扫楼
所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单地将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要送达业主，才有价值。
（1）礼仪准备：入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，当业主反感时，要适可而止。
（2）携带礼品：入室拜访时，最好带上一些礼品，如装修时用得着的计算器、纸巾、小雨伞等。
（3）记住业主名字：根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好！李小姐，我是××品牌的，我有一些资料想给您看看。”
（4）备齐资料。
（5）索要业主电话：拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去公司旗舰店参观），好随时通知您。”
（6）扫楼小技巧：扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心里感觉不会太累。
（7）填写《业主档案表》。
10. 参观预定登记与确认
对于一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司旗舰店参观。
在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些。建议您去我们公司旗舰店参观一下，品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送您过去。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间、门店具体地址、联系电话等信息。
11. 旗舰店接待
顾客到旗舰店后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有：
（1）倒水。
（2）介绍产品。
（3）现场对比测试产品的关键性卖点与性能。
（4）回答顾客疑问。
（5）举办家装课堂。
（6）接受产品预订。
（7）在旗舰店接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。
（8）旗舰店门前可以气球、条幅烘托气氛，以示欢迎。
12. 家装课（详见本章第四节）
（1）时间：一般选在周六、周日。
（2）地点：公司会议室或专用场地内，一般来说，要安排在公司内。
（3）讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。
（4）内容：目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购/地板/洁具/瓷砖、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。
（5）设备：投影仪、电脑。
13. 接受预订
当客户有意向的时候，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法（结合阶段性的促销活动进行预订）：
（1）团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。
（2）促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。
（3）模拟推介语：“大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务（目测地面、送货上门、退/换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。”——《产品预订单》一式两份，公司与业主各留一份。
在预订过程中要发挥“意见领袖”的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。
14. 团购
团购方式主要有如下四类：
（1）“意见领袖”与样板房打造：团购就是集体购买，又称为集采。团购分两种方式，一是由“意见领袖”召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励；二是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的概率就会大很多。
（2）网络团购：在一些房地产网站、装修材料采购网站、小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的帖子，有意向购买的人就会跟帖。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的95折。
（3）家装课堂团购：以家装课堂的方式向目标小区进行网络团购的信息发布。
（4）小区“临时门店”团购：与物业沟通争取一个场所进行小区团购。
15. 小区回访
小区回访主要有三种：
（1）核实订单回访：根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。
（2）恭贺乔迁回访：在各业主装修好房屋准备入住时，可以发短信或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果的意见。
（3）“漏网”业主补充回访：对于因故没有参加家装课堂，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司专卖店进行参观，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。
16. 口碑宣传
口碑宣传的方法主要有：
（1）老顾客口碑：在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，如对于介绍一位业主成交的老顾客，给予其百分之几的奖励或赠送一些礼品。
（2）样板房：带一些犹豫不决的顾客去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。
（3）顾客名册：将本小区的顾客名单及已装修好的住宅照片作为证据，向其他潜在的顾客展示。
可能很多企业和经销商都会说：“这些方式我都试过，但基本没什么效果！”“我们那儿物业管的特别严，物业沟通行不通！”……
我想问的是：“小区推广，我们到底执行到什么程度？我们是否一直在坚持？成功之前通常都会经历一个挫折期，这个挫折期我们是否挺过来了？在过去我们的小区推广在上海、南京、沈阳、苏州、西安等地方都做过，为什么到了经销商那里就没法做？物业管理严是一个原因，但是再严的物管也存在漏洞（弱点），关键是我们找到了这个漏洞没有？”……如果没做好这些，那么小区推广必定做不成功！
除此之外，需要注意的是，不是所有的案例都是严格按照16步的推广流程操作的，但所有的案例都能够从16步中找到理念的支撑。小区推广16步，是标准化的推广运营流程。标准化流程是运营成功的有效指导，但能否运行成功关键还在于执行，在于结合区域市场的特性进行彻底执行。
最后送给大家一句话：倾其所有的资源、找到推广的突破口、坚定不移的执行是小区推广运营的关键。
