二、专卖店服务管理
21世纪是卖服务的世纪，谁的服务质量好，谁就能够在激烈的市场竞争中赢得主动。
服务是当前专卖店管理的重要内容，只有真正树立起服务管理意识，才能实现专卖专营。很多企业认为，价格是留住顾客的唯一手段。通过分析我们发现，目前很多消费者在各家价格相差不大的情况下，更加青睐于谁能够提供贴心的服务。
终端不仅在于形式，更重要的还是内容。企业靠模仿和制订导购条文，是做不好终端的，专卖店的运营体系就是一套整合的软硬服务。随着市场的推进，所有的营销手段最终都是围绕着服务来创新或起作用的。
专卖店服务可以为终端赢得旺盛的人气，有力地提升终端的知名度。专卖店服务管理主要从五个方面进行，如图39所示。
图39专卖店服务管理1. 服务系统
（1）服务承诺：安装服务、销售服务、送货服务、咨询服务、增值服务、维护服务。
（2）服务流程及职责界定：各项服务的服务流程、各营业员在各项服务中的职责界定。
（3）服务规范：礼仪形象、待客用语、处理顾客投诉。
2. 售前服务
（1）知识普及服务：解决消费者对产品的疑惑，提高消费者的购买欲望。
（2）产品搭配的建议服务：解决消费者对产品搭配的烦恼，影响消费者的购买决策。
（3）安装咨询服务：解决消费者对产品安装的顾虑，坚定消费者的购买意愿。
（4）专业礼仪服务：导购员职业化与专业化的结合将极大地吸引消费者。
3. 售中服务
（1）销售服务：包括网络团购和小区团购服务、现场购买的导购引导服务。
（2）演示服务：对于产品的材质、功能、安全性、操作性、结构等进行全方位的演示。
（3）咨询服务：对于消费者关于产品、价格、服务、销售流程等方面的问题进行全面地回馈。
4. 售后服务
（1）安装服务：为消费者提供细致、全面的安装服务，全面地解决消费者的安装问题。
（2）送货服务：为消费者提供免费、及时的送货服务，为消费者营造愉快的购物体验。
（3）增值服务：通过个性化增值服务设计来提高消费者满意度及忠诚度。
（4）维护服务：产品的维护服务有效地解决了消费者的后顾之忧，提高了消费者的信赖。
5. 服务推广
（1）产品推介：利用节假日在商圈中心进行商品推介、展示，以提升专卖店形象。
（2）社会公益：参与受公众关注的社会公益活动，提升专卖店形象。
（3）单页投递：在人流量比较大的地方，选择目标人群进行宣传单、宣传品派发。
（4）终端形象：选择重大的节假日，如春节、元旦、国庆节及流行话题的热议期，在店内布置海报和挂旗。
三、专卖店形象管理
在终端管理中，店铺的形象管理十分重要。建材家居专卖店的形象好似一个人的脸面，容易让消费者产生第一感觉，关系到顾客的购买心理，直接影响着企业效益。
有的企业虽然产品一般，但因为其专卖店形象管理非常到位，同样创造出了良好的销售业绩；相反，很多企业拥有优秀的产品，可在形象管理方面不尽如人意，从而导致公司效益日渐下滑。近年来，很多建材家居企业在打造形象力方面表现甚好，如：诺贝尔瓷砖、菲林格尔地板、博洛尼家居、圣象地板、皇朝家私、健威家具的终端形象都设计得非常出色。
此外，我们必须清楚地认识到：专卖店形象管理不是一件轻而易举的事情，因为是专卖店，不是可以随意讨价还价的杂货店，所以就必须要装修出一定的品位和格调。更重要的是，专卖店的形象是存在于公众心目中的一种态度和感觉。所以，专卖店形象管理所要达到的效果应该是“顾客到了我的店里就不想离开”。
专卖店形象管理主要从六大方面进行，如图310所示。
图310专卖店形象管理1. 店面视觉规范
（1）专卖店规划及周边建筑物协调。
（2）专卖店橱窗规划。
（3）VI形象手册，包括闷头、吊顶、地面、墙面、货架、柜台、灯光。
（4）用POP补缀商品空白区，活跃店内气氛。
2. 店内饰品选用规范
（1）雅致、新奇的品牌形象画（摄影作品），适用于墙体的空白填补。
（2）细节点缀，避免因大量采用冷色调导致沉闷气氛。
（3）饰物可依照季节和促销活动进行相应的调整。
3. 货架、柜台、商品摆放规范
（1）货架、柜台摆放与终端环境协调一致。
（2）高利润、高周转、重点销售商品重点陈列。
（3）在重点展示柜中和橱窗内通过特殊用光对该类商品作精品化展示。
（4）普通商品立体陈列，增加动感。
4. 体验区规范
（1）体验区的布置用全景式展现，展现一体化的装饰风格。
（2）用一些个性化的软装饰来烘托体验区的气氛。
（3）体验区的各样品的使用操作便利，如破损应及时更换。
5. 店面卫生、安全规范
（1）专卖店下班后，当班人员对店内的货架、商品、POP等进行卫生清扫，把商品、物品进行归位。
（2）水、电开关设置在顾客难以触及的隐蔽位置。
（3）禁烟标志应摆放明显。
（4）防火标志、消防电话要有醒目标志，防火器材要经常调试，并放置在便于取用的地方。
6. 整体环境规范
（1）专卖店内可用舒缓的室内音乐调节气氛。
（2）专卖店的温度应设置在27℃，夏冬季根据环境温度下调或上调2°。
（3）专卖店内可喷洒一些空气清新剂来控制店内的气味。
四、专卖店促销管理
为了新产品的上市具有影响力并迅速打开市场，为了旧产品退出市场以降低不良库存，为了整体销量的提升和打击竞争对手……专卖店要经常进行促销。它的重要性已经被越来越多的营销人员所认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环。
那么，如何才能在促销时有个好业绩呢？需要从五个方面入手，如图311所示。
图311专卖店促销管理1. 促销目标确定
（1）目标人群（促销对象）的确定标准
1）专卖店经营定位的目标人群。
2）特定的性别、年龄人群、经济能力人群、社会地位人群等。
3）特殊节日、纪念日（如圣诞节、春节、情人节等）的对应人群。
4）其他特定标准人群。
（2）促销目标确定
达到多少销售量（销售额）或达到何种非量化目标（如提高专卖店品牌知名度，提升品牌社会形象等）。
2.促销时机确定
（1）促销目的确定标准
1）借助来客数量的增加可使销售量得到大幅提升。
2）面临盘点、换季、滞销品库存压力。
3）新品推出及市场导入需要。
4）迫于竞争店促销竞争的压力。
5）创立品牌形象与公益形象的需要。
（2）促销时机确定
1）重大节日、目标人群共享假期、特殊庆典（如开业庆、周年庆等）。
2）特殊社会时尚高潮期。
3）竞争店计划（推出）促销活动，进行同步（抢先）反应。
4）前期已进行（或计划同步推出）较大规模广告活动。
3. 促销方式确定
（1）促销主题确定
主题鲜明，针对目标人群，易于引起目标人群注意。
（2）促销策略确定
1）低价。
2）礼品派送。
3）积分。
4）抽奖。
5）联合促销。
（3）辅助广告策略确定
1）媒体广告（报纸、电视、广播、报纸夹等）。
2）店面广告（橱窗广告、POP、宣传单页）。
3）包装广告。
4）路牌广告。
5）广告牌广告。
4. 促销准备及执行
（1）现场促销的吊旗、彩带、促销海报、宣传单、宣传标签等的预先准备。
（2）媒体的选择，规格与频度的选择，播发计划与促销商的预先准备。
（3）促销备货、盘点库存。
（4）促销用品、样品展示。
（5）针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点陈列，突出促销的气氛。
（6）对专卖店的POP项目商品的装饰品进行总体调整，使其全部到位并调整至最佳。
（7）所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整原因。
5. 促销评估及调整
（1）在促销推行全程，对顾客进行同步表单跟踪。
（2）在促销推广中期，对促销成效、预期差距、顾客回馈作集中分析，对促销政策不适之处作局部调整。
（3）在促销推行终结后，对全程表单加以整理，对实际来客数、销售量变化作出估算（参考以往销售记录）。
（4）对促销目标达成度进行总结评估，提出未来建议。
五、专卖店考核管理
在专卖店管理中，考核是最基础的工作。精确的专卖店管理考核可以充分调动专卖店人员的工作积极性，有助于提高专卖店人员的综合素质和工作能力。
专卖店考核主要包括四大方面的内容，如图312所示。
图312专卖店考核管理1. 考核管理的层次与办法
（1）对专卖店的考核，分为对店长考核及对店员考核两个层次进行。
（2）对各专卖店店长的考核，由公司以月为单位组织进行。
（3）对店员的考核原则上由店长以月为单位组织进行。
2. 店长考核
（1）销售业绩：销售任务、营业差错率。
（2）综合管理：员工培训、考勤管理、商品管理、销售管理、盘点作业。
（3）社会形象与环境卫生：社会美誉度、投诉处理、店面形象、环境卫生、店员仪容仪表。
（4）地方协调能力：与物业部门关系、与工商部门关系、对商圈的了解、做好安全工作。
3. 店员考核
（1）销售与理货：个人销售业绩、理货能力、导购技巧、服务素质、商品知识、对商圈的了解、产品演示。
（2）行为规范：个人仪容仪表、礼仪接待规范、营业工作纪律、对顾客的态度。
（3）考勤与服务：出勤率、投诉处理、环境卫生。
（4）其他：安全与消防常识、工作情绪。
4. 考核讲评
（1）对店长的讲评由公司实施，以公司总部或由公司派人直接同本人恳谈的形式进行。
（2）对店员的讲评由店长在店内以召开全体会议的形式进行。店员考核讲评由公司直接派人参加或抽查式参与，确保讲评质量。
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