这种 180度的大改变是怎么发生的呢？殖民者离开后，摆在亚洲诸国政府面前的问题是如何才能国富民强。在上世纪七八十年代，亚洲诸国发展方向逐渐趋同：把发展经济放在首要地位。于是，最爱国的行为莫过于创业致富。不仅自己富裕起来，还要成立公司，为别人提供就业机会，造福国家。财富就代表着成就，有钱就值得尊重。
以印度企业家阿尼尔 ?阿姆巴尼（ Anil Ambani）为例，他是诚信（ Reliance Group）集团下属阿姆巴尼企业（ Anil Dhirubhai Ambani Enterprises）的负责人，个人身家高达 55亿美金，并入选2003年度 MTV青年偶像。他的父亲仅仅高中毕业，最初是个小商贩，白手起家，建立起印度第一大财团诚信集团。几十年前，这样的家庭出身很是被人看不起。阿尼尔 ?阿姆巴尼在 MTV颁奖礼上说：
“我觉得创造财富并非很糟的事情，与过往相比，创业更能受到现今年轻人的认同。”
自由主义经济模式不仅允许西方投资的进入，还视之为国家经济发展的重要途径。很快，跨国公司蜂拥而至，纷纷为职业经理人提供高薪优酬。如果为高盛证券（ Goldman Sachs）或者摩根 ?斯坦利（ Morgan Stanley）打工，幸运的话， 40岁时就能年薪百万美金。不用承担创业的风险，只要被这些外资公司高薪聘用，照样能致富。很快，接受职业化教育，特别是出国留学，成为获得经济成就与社会地位必须的敲门砖。于是，哈佛（Harvard）、斯坦福（ Stanford）或者沃顿（ Wharton）商学院的MBA毕业证书也成为新的社会阶层定位标准之一。
赚钱是获得社会地位唯一的途径。只是，要获得社会地位，就需要让人们知道你的富有。回到托斯丹 ?凡勃伦的理论：新贵们需要设法展示出他们的富有，把银行资产转化成分量相当的社会地位，那么，靠谱的社会标识体系在哪里？这时，西方的名牌大举进入亚洲，它们在制造伊始就被定位为高档货奢侈品，这种与生俱来的奢华本性与亚洲社会的需要不谋而合，且志同道合。于是，在亚洲尚未定型的新社会结构中，另?种社会标识体系生根发芽。奢侈品产业的一众名牌成为新标准的代言人。如果你穿戴 Hermès、Chanel和Cartier，开 Benz或者 Ferrari，那么，你就达到了标准，就能迅速晋身上流社会。 Louis Vuitton的字母图案系列皮包成为日常基本装备，拎着它就表示你来自一个相当体面的家庭，售价在 500到1000美金的皮包足以证明你家底殷实。
衣冠服饰透露了一个人的社会身份，穿对衣服就像爬对了梯子。很多人意识到了服饰的重要性，开始大手笔消费名牌，展示经济实力，积极进军更高的社会阶层。学者、军人、技术人员、商人的社会划分演变为 Louis Vuitton、Gucci、Rolex、Tiffany这些表象特征。这一切印证了本书的中心思想：
名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过身上的穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。
耐人寻味的是，是什么使得西方奢侈品成为定义亚洲社会阶层的标准？为什么这些受过良好教育、经济地位颇高、聪明的亚洲人会近乎盲目地跟风购物，屈从于西方名牌的标准而非个人的喜好？
理解为何西方奢侈品能深植亚洲，我们需要回到东西方的文化差异上，亚洲社会建立在集体主义的基础上，相较而言，西方社会则更崇尚个人主义。跨文化人类学专家格特 ?霍夫施泰德（ Geert Hofstede）教授研究出集体主义与个人主义的地理分布图，日本、韩国、香港、台湾、新加坡以及东南亚诸国都是意料之中的坚定的集体主义，而美国、英国和澳大利亚则是世上最突出的信奉个人主义的国家。大致而言，西方人赞美并鼓励个性差异，很多商店按照个人喜好设计，人们按照个人的独特性定义自己。亚洲人则完全相反，他们将自己置身于集体之中，重视所隶属团体的共同意见与目标。个人主义者即便面对社会压力也要追求自我价值的实现，集体主义者则服从集体，即便有时心里颇有微词也会继续按标准行事。?是，当奢侈品消费成为标准，集体主义者都会尽己所能地购物，以求能顺利圆满达标。
