福特汽车公司的前任首席执行官小威廉·克莱·福特（William Clay Ford Jr.）在环保界是响当当的人物，他不但自己出钱资助各种节能计划，公司也投入数十亿美元全面检修在密歇根州规模庞大且污染严重的红河工厂（River Rouge Plant）。但与此同时福特的流水线不知疲倦地生产的数千辆SUV和小货车，无可挑剔地助推着全球变暖的加剧，显然与他的雄辩言辞背道而驰。
夹在持怀疑态度的董事和苛求的股东中间，许多首席执行官都变成了口头上的环保主义者。他们显然没有权力或胃口同组织内部由来已久的赚钱事业相抗衡。使命只是个神话而已。
然而这不能成为对大型企业放弃的理由。我相信，无论在其内部有怎样的困惑，每一个消费品生产企业都大有潜力可挖，不外乎你想以怎样严肃的态度教授什么。怀疑论者会说我太天真：上市公司对拯救世界丝毫不感兴趣，股东利益最大化才是他们的最终目标。对此我的回答是：这种短视的看法最终会拆了自己的台。一个即能唤起消费者的本能又能提供高质量的产品的企业具有一种竞争优势，让当今成熟理性的消费者无法抗拒。为人类服务是值得的。
在过去的两年里，从一些全球最大且最有影响力的企业身上可以看出这一事实变得更加明朗。包括国际商业机器（IBM）和杜邦（DuPont）在内的企业巨头正在努力减排, 诸如福利托雷（FritoLay）、家乐氏（Kellogg's）和亨氏（Heinz）等食品加工企业如今都提供有机产品，甚至全部都是有机产品。在美国且在全球都是最大的零售商的沃尔玛已作出承诺，在其所有的实务和操作中都推行可持续性。2007年，媒体大亨鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）宣布，他旗下经营业务遍及全球的新闻集团（News Corporation）将在短短三年内实现碳中和。他承诺在他所有的新闻和娱乐节目、报纸和网站中，都将插进有关气候变化的信息，并预计——说实话，我确信——即使最狂热的保守派分子西恩·汉尼迪（Sean Hannity）和比尔·奥雷利（Bill O.Reilly）都会收到这个信息。
默多克说，是他的小儿子詹姆士的话以及他的老家澳大利亚的三年旱灾让他变成了一个致力于阻止全球变暖的积极分子。其实他对环保的热情源自他对现实状况的准确判断。“对这个问题采取行动的确是件好事”他说。他预计，无论新闻集团为可持续发展投入多少成本，都将远远低于得到的收益，包括提高的效率、更高的员工士气，以及支持环保事业的年轻观众和读者增加的忠诚度。
我欣赏鲁伯特·默多克的商业头脑。无论企业的规模有多大，只要企业的使命宣言设定了清楚且鼓舞人心的期望目标，只要真心以使命宣言支撑企业的运营——独树一帜、长久存在的理由，你将能轻松地让消费者确信你产品和服务的优越性。你的诚实就是你的名片。
