第一章(2)

假设二:更好的产品、更佳的团队、

更大的投入,必将胜出

联通新时空就是这样的思考模式。更好的产品是CDMA,品牌诉求是更清晰、更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了,但在市场上跟它的竞争对手中国移动的差距还是相当远的。联通似乎相信,产品更好、投入更大,最终就一定能胜出!

持有这一信念的还有个有名的企业,那就是联想。当杨元庆总裁回答记者“联想进入手机市场的优势”时,他谈到了三大优势:第一是联想的品牌优势;第二就是联想的团队,管理优势;第三个优势是资本上的实力。这样的话,有钱有人又有品牌,似乎没有任何理由做不好。其实不然,因为决策所基于的假设不能成立,联想手机的前景很难如愿。

假设三:企业形象与品牌形象

是促进销售的核心力量

现在大家都在谈塑造良好的品牌形象,塑造良好的企业形象,这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验,良好形象可以带来一种品质上的保证感以及品牌的喜欢度。

在这个假设之下,TCL集团推出了一个耗资巨大的形象广告片《马语者》。大家或许还有点儿印象,画面是一匹马在飞奔,广告语是“成就天地间”。这个广告我们曾在一篇文章中详细分析过,文章的题目叫《为中央电视台十大广告打分》。以我们的分析,TCL这个形象广告,80%的广告费是浪费掉了,只得了20分。当市场环境、竞争环境、消费者在不知不觉中已发生了改变时,我们的企业很难及时地感知这种变化,最后就容易造成“水煮青蛙”的现象。

“第五季”也是一个试图用形象法打造品牌的案例。健力宝这一曾经被誉为“中国魔水”的品牌,今天很可惜地陷入了魔掌之中,这个魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江国投入主健力宝以后,为了给健力宝注入活力,企业推出了新品牌第五季。这是一个典型的以塑造品牌形象与个性来建立品牌的例子,其投入之大、视觉冲击力之强令人震撼,可惜的是运用品牌形象理论与方法在中国是打造不出品牌的。第五季甫一推出,我们曾就这个案例写过一篇分析文章《中国企业的第五季陷阱》,希望能给该企业一些提醒,可惜文章没有引起健力宝足够的警觉。

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