商品化，没有一家公司想把这一词汇应用到它的产品或服务上去，只要一提及商品化就会使高级经理和企业家从上到下产生不寒而栗的感觉。差别消失了，毛利跌落到谷底，而顾客们总是一味在价格的基础上购买。价格、价格、还是价格！真让人腻烦！
然而，让我们来看一种真实的产品：咖啡豆。通常收获咖啡豆或者在期货市场上买卖咖啡豆的公司所接受的价格（在写作本书时的行情）大约是每磅1美元多一点，这大致可换算为5～25美分一杯（取决于品牌以及包装分量的大小）。如果是在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么这一服务就要卖到0.5～1美元一杯了。
因此，具体价格取决于咖啡在何处或何种行业出售，咖啡可以是三种经济提供物中的任何一种—产品、商品或服务，不同的提供物，顾客为之付出截然不同的价格。如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店（espressoar）里提供的同样咖啡，顾客会非常乐意支付2～5美元一杯的价格，因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的氛围。上升到这种第4层次价值（见图1-1）的生意，旨在为消费者提供不同的体验，而不是单纯销售咖啡，通过使最初商品提高两个层次，增加了它的价值（从而提高其价格）。
图1-1
不妨进一步举例说明。在刚刚抵达意大利威尼斯时，一位朋友询问他下榻酒店的门童，他和自己的太太在哪里可以品尝到该城最好的咖啡，他们被毫不犹豫地引到位于圣马克广场的弗劳里安咖啡店（CafeFlorian）。不一会这两位客人就在威尼斯早晨清新的空气下啜饮起蒸汽加压咖啡，完全沉浸在旧世界古城最为壮观的景色和喧闹之中。一个多小时之后，我们的朋友接到咖啡账单，发现这一体验的花费超过15美元一杯。“这咖啡真值这么多钱吗？”我们问道。“绝对值！”意犹未尽的他们恳切而愉快地答道。
