教典之九：“墙里开花墙外香”，要做就做全世界的生意(2)

　　那时候阿里巴巴的推广工作很难做。但是阿里巴巴作为一个国际网站，主要目的是帮助中国企业实现出口，因此必须在海外寻找卖家。而要做到这一点，就必须让外国人先了解阿里巴巴。

　　正是基于这个原因，在国内互联网轰轰烈烈的时候，阿里巴巴却悄悄地在国外进行宣传造势。

　　1999—2001年阿里巴巴的基本活动是在欧洲和美国。

　　阿里巴巴在国外的宣传广告非常大气，也非常讨巧。

　　阿里巴巴在美国投了很多宣传广告，数量之多仅次于中国银行的广告，并且是唯一的两家包下CNBC两年广告的。而且特别是做了一个尝试，因为想到伊拉克战争（2003年）要爆发，阿里巴巴便买广告，买海外电视台的广告，结果仗他们打了，中国也成了热点，因为是预先买的广告，所以钱花得并不是很多。

　　那段时间，马云把到欧美名校讲学也看成是销售的一部分：“沃顿、哈佛的MBA五年后就是大公司的高层，在他们脑子里播下阿里巴巴的种子，五年后就发芽长大了。”

　　2000年底，马云提出了3个“B2C”(Back to China、Back to Coast、Back to Center)的概念。因为那时，阿里巴巴已经获得了孙正义的风险投资，阿里巴巴在西方世界的商誉已基本形成，海外订单也相继到来。另外一个重要的原因是互联网危机爆发，马云决定立即停止烧钱，撤回中国，稳定在杭州，扎扎实实地发展价值链的国内端。

　　回过头来看，阿里巴巴前三年的工作做得有声有色，很有成效。然而，由于互联网“冬天”的到来，这种“只争墙外香”的局面到2002年暂告一段落。 　　 　　

　　【业界看台——深谙西方思维，不是“海归”胜似“海归”】 　　

　　早在2000年7月17日，阿里巴巴创始人、总裁马云就上了《福布斯》封面。马云自己认为《福布斯》给阿里巴巴的荣誉，是对中国互联网发展成就的肯定。他说：“从创业的第一天起，阿里巴巴就立志要做全球最好的站点，我们相信中国人一定能做出全球最好的站点。这次阿里巴巴被《福布斯》这一权威的全球性杂志选做封面故事，说明我们以前的努力得到了世界的认可。中国的互联网产业正受到全世界的关注，我们应在新经济时代打响中国制造的品牌。”

　　作为一名倍受尊敬的企业家领袖，马云于2001年被世界经济论坛选为“全球青年领袖”。从此之后，马云一直受到西方媒体的广泛关注，并不断获得各种荣誉。而在2003年以前，马云在国内的名气似乎没有在国外叫得更响。

　　2003年以后，随着淘宝意外战胜eBay易趣，很多人似乎一夜间认识到了马云及阿里巴巴的价值。于是，大家都开始感慨，还是外国人有眼光，能够在马云“贫寒”的时候挖掘了马云的价值，提前给了马云那么多的荣誉。

　　自阿里巴巴与雅虎中国合作后，马云在稀释一定股权的基础之上成功获得了中国互联网业最大的海外资本投入，更是激起人们对马云先后几次成功的海外融资的浓厚兴趣。

　　之后，很多人都在为马云这种出奇的对“外”能力进行“溯源”10岁就蹲在酒店门口学英语、大学专业是英语、当过6年的英语教师、开过早期的翻译社，等等。

　　在马云办公室的墙上挂着一张照片，是他与一对澳大利亚夫妇的合影，照片上年迈的夫妇，是马云在杭州望湖宾馆门口求学时认识的大卫•摩利的父母亲，摩利夫妇后来成了马云的义父义母和西方文化的启蒙恩师。2005年9月10日，正值阿里巴巴成立5周年，开完庆祝大会的马云焦急地飞往澳大利亚，几天后，义父肯•摩利与世长辞。在那段时间，马云痛心得几乎吃不下饭。

　　从没有留学海外的马云称不上“海归”，但是他对西方思维的理解和把握可能比“海归”还要深刻。摩利家对马云最大的馈赠，就是灌输给了马云一套完整的西方思维。这种思维逻辑带来的帮助，不仅仅只是推动语言学习那么简单，对于思维方式开始形成的少年马云而言，义父母的帮助，让他学会了从西方人的角度看待人生和世界，看待人与人的交往。

　　西方商业社会一直对神秘的“东土”市场有着向往，因此很多“海归”成为海外企业的代理人，或者找到了自己的创业机会。从没有留学海外的马云称不上“海归”，但是他从各种渠道获得的这类意识形态上的帮助，让马云绝不输于竞争对手，在事业上终身受用。

　　马云操着一口流利的英语，但他讲的英语却与众不同，讲话的内容和风格很中国化，具有中国式的含蓄、幽默与机智，这使得外国人喜欢听他讲话。在国际交流中保持本土文化的独特性，这是许多人对他的语言天赋的评价。而马云做事的方式与其语言风格更有相通之处，正如他自己所说，这叫“东方的智慧，西方的运作”。

　　10岁开始就清楚地知道自己要什么的马云的很多“狂言”，其实都是经过深思熟虑的。“我经常会一个人想很久，我绝不是一个冲动的人。”马云对记者说。很多人认为，马云走的是中国第五代电影导演的道路——“墙里开花，墙外先香”，这是阿里巴巴选择的商业模式所决定的。马云认为，首先“取悦”西方世界，一开始就是商业策略上的一种安排。

　　根植于东方文化，又谙熟西方思维，让马云的全球化经营之路总是显得举重若轻。 　　 　　

　　【相关链接——网络企业实现全球化的策略】 　　

　　从世界范围看，随着电子商务在全世界的普及，仅仅使用英文的商务网站已经远远不能满足其继续发展的需要。现在世界上大多数的网民居住在世界各个角落，他们说着不同的语言，用着不同的货币，受着不同的法律体制的制约，有着不同的喜好、经历和品味。网民们来自世界各地，只使用英语的商务网站使一大部分网民畏步不前，从而制约着电子商务的发展。同样道理，中国电子商务要实现全球化的目标，也有赖于实现网站的多语言化，仅仅依靠英语和汉语是不够的，阿里巴巴在网站的多语言化方面有很多成功的尝试，日语、韩语及其他一些重要语种日臻完善。专家们认为，现在正是网络企业抓住全球化的机会迎头赶上的大好时机。

　　现在，一系列管理，校准和更新多语言电子商务网站的软件可以让商家的网站实现本地化，以使其商品能被一定的市场和文化所接受。现在正是这种全球化软件和服务到来的最佳时机。当然，全球化的进程比简单地把汉语或英语网站翻译成其他语言的网站要复杂得多。并不是有了翻译软件就能解决问题，商家在扩展其业务时应该考虑到其他地区的文化和政治因素，还应该考虑到法律、雇员、竞争和工资问题。而且，使一个单一语言的网站时常更新就已经很困难了，要使多语言的网站能够适应不同地区的需要就更是难上加难。

　　在Travelocity.com进入电子商务领域的第一年，该网站20%的访问者来自海外。为了将这些访问者变成顾客，Travelocity.com相信只有支持多国语言和货币，提供当地所需要的商品并在当地建立支持中心才能在这些地区开展商务活动。