第11节：销售效率提升的技巧(6)

4.历史馆

　　日本丰田汽车是日本汽车界巨子，在丰田汽车公司的总部专门设有一个丰田汽车历史博物馆，馆内把世界汽车工业发展史、日本经济振兴史和丰田公司创业史结合起来，以大量图片、文件、实物、影片、录像等形式形象地展示了丰田汽车在世界工业和日本国民经济中举足轻重的支柱地位。

　　专题活动这种与公众直接交流的媒介同样也可为企业所用，发挥专题活动的综合效益。

　　蒙牛巧用事件，打造“超级女生”，借助“神五”、“神六”，是“借东风”与“造事件”成功的典范。

　　案例2－3 蒙牛与“神五”、“神六”、“超级女生”

　　利用事件进行品牌打造较成功的企业和案例当属蒙牛，其赞助的“神舟五号”登月与2004年、2005年“超级女生”比赛，可谓是巧借事件的典型。

　　由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀办得可谓风风火火，无论前期造势，还是活动的举办，其亮点都可圈可点。但是最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。

　　1. TVC广告片及电视媒体的运用

　　（1）代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱、自信并前卫。

　　说起代言人的选取，首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为15～25岁的女孩子，这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌核心同样是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面，用自己的真诚、勇气、自信、激情和魅力给这个世界增添更多味道。

　　张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情符合了蒙牛酸酸乳的品牌定位。

　　（2）高空媒体的搭界使用。作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，蒙牛不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电台进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应的最大化。央视作为打造品牌的基地，其效果已经不言而喻，众多品牌的崛起都仰仗央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，宣传蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黄金时段滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能地与受众贴近。

　　同时，各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说，从《还珠格格》的播放开始，其收视率已经在国内占据第二的位置。对蒙牛来讲，这样的机会自然不能错过，于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用，蒙牛不仅迅速树立品牌形象，同时也为新品上市做好了铺垫。所以，在选择高空媒介搭配的时候应该将新兴媒体进行良好的组合，方可取得宣传效应的最大化。

　　2. 平面媒体的宣传及应用

　　在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区这五大赛区。所以，在这些赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》和《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵、报名及比赛资格介绍、比赛全程报道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效地聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

　　同时，蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。