第3章营销就是营心(4)

  2002年,蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。这个策划发挥了蒙牛“思考型终端”的所有优势。

  由于当时困扰乳业的不是短缺而是过剩,全国牛奶品牌掀起了“大买赠”风潮,全国10大牛奶品牌,除蒙牛之外没有一家不买赠的,有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一,“买赠政策”从年初一直持续到年尾。

  但是买赠对于企业来说并不是一个好的策略,不利于企业以后的发展。一旦停止买赠,积累的顾客群就会立刻消失,这在快速消费品市场尤为常见。但若是别的企业都进行买赠,而唯独你一家不进行,那么这个品牌也很难生存下去的。如何既在买赠中维护品牌形象,又能保持消费者忠诚,这对于快速消费品生产企业是一个棘手的难题。

  在产品价值差异化思想指导之下,蒙牛于2002年4月推出“给我个理由选择你”的营销活动,成功地解决了这一难题。在这次活动中,蒙牛列举了五个值得消费者选购的理由:

  第一个理由“中国绿色食品”,与上海和北京的主要竞争对手相区分;

  第二个理由“产地内蒙古”,与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然,这里的“草原”是一个自然地理概念(跨越内蒙古及周边),而非行政区划概念;

  第三个理由“草原牛奶唯一中国驰名商标”,与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来;

  第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准,再次与绝大部分乳制品企业相区分;

  第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”,则是其他乳制品企业都不能比拟的……

  这些理由,使得蒙牛的价值得到了有力的突显,促使人们对蒙牛的价值进行了思考,从而认识到蒙牛与国内其他乳业品牌的区别,产生主动购买行为。

  为了让这五个理由进入人们的视野并深入人心,蒙牛可谓费尽心思,下了一番工夫。一般人们对于传单的态度是“来者不拒,收之即弃”。因而,为了吸引人们的目光,使人们在收到传单之后能够仔细地阅读,蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美,男人要负一半的责任》印在宣传单的背面,将“五个理由”印在宣传单的正面。而宣传单在超市里放置的时候,小品文面向上,五个理由面向下,这样便引起了人们的兴趣。

  附:女人不美,男人要负一半的责任

  一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只能负一半的责任,另一半则应由男人来负。

  未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔。出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好、心态好、心灵好。

  我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神”。

  所以,女人如果不美,男人至少要负一半的责任。

  一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑”。

  相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度。不用说,她有一个好男人。

  男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美,你有一半的功劳;她不好看,你也有一半的过错。

  事实证明,拿到这个单子的人们都觉得这个观点很新颖,都乐意把这当作一件趣事与人分享。就这样,蒙牛的形象一下子被人们记住了。

  这样,在“买赠”之风大行其道的时候,拒绝“买赠政策”的蒙牛的销售额不仅没有下降,反而逐月攀升。2002年蒙牛销售额达到1668亿元,是2001年724亿元销售额的22倍!

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