第34节：市场调研能力

006　市场调研能力
　　在商品社会，没有企业不在呼唤“市场”的，市场从何而来，从调查中来。走在大街上，常常会有人出其不意地递给你一份调查问卷，尽管你有些不耐烦，但在对方友好的说服下，你还是乖乖地拿起了笔。今天这类调查研究越来越多了，我们对市场调研这个词也越来越熟悉了。由于市场调研在获取信息、降低决策风险等方面所具备的无可替代的作用，今天市场调研已经成为无处不在的一项商业活动。
　　什么是市场调研？市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义
　　为什么要进行市场调研？
　　通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础工作。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略，严重的还会给企业造成不可估量的损失。
　　作为出版社资历最深的策划编辑老万，常常过于自负，相信自己的经验。在一次选题论证会上，老万提交了一个他认为非常有畅销潜力的关于民工的长篇小说的选题。尽管半数人员并不赞同老万的选题，但老万还是坚持自己的意见，一定要把这个选题做出来。出版社的总编辑出于尊重，建议老万先做一个市场调查。但老万信誓旦旦地说：“不用做，我保证书出来后会引起轰动。”老万以前确实做过几本畅销书，总编辑为了不打消他的积极性，给了他这次机会。书出来以后，老万在宣传上下足了功夫，可是，几个月过去了，书店纷纷把书退了回来。很多书店的信息反馈是：不好卖，甚至一本也卖不动。老万沮丧之余，亲自走进书店，问一个读者：“你对民工图书感兴趣吗？”读者毫不犹豫地摇了摇头。接连问了十多个人的答案都是一样。由于出版社前期对本书投入很大，结果自然损失惨重。老万的失败之处就在于，没有进行市场调查，想当然的认为会畅销，民工也许对讲述民工故事的书感兴趣，但他们没有钱买，买了也看不懂，有购买能力的读者对民工的书又不感兴趣，这样的书自然卖不出去。
　　在当今企业经营环境风云突变的时代，我们需要深入地了解我们的消费者，要知道谁是我们的买主，为什么、什么时候买，其购买行为如何变化；需要深入地了解我们的竞争者，要知道谁是真正的竞争者，其优势何在，其未来的战略活动如何开展；同时我们还需要深入地了解我们自己，我们的绩效如何，我们的销售额是多少，市场份额是多少，企业形象如何，产品知名度有多高；此外我们还需要认识环境的变化，经济对资源环境的影响，政府政策的变化，政治环境对销售的影响趋势，技术上的突破将引发制造方法的哪些变革，等等，这些问题常常需要市场调研来解决。
　　现在，让我们来了解一下如何进行市场调研，步骤有哪些：
　　调研问题的确定
　　市场调研往往是因营销的需要而产生的行为，其结果也将用于解决营销问题。在调研的第一步我们需要准确地确定调研问题，这是调研的出发点，有人说当调研问题被确定之后调研就完成了一半，这是很有道理的。多数情况下，调研问题需要借助于探索性调研来确定。
　　选择调研方案
　　市场调研可选择的方案有探索性调研、描述性调研、因果调研三类。探索性调研的目的在于发现；描述性调研的目的在于解决什么、如何、什么时候、什么地方、有多少等这一类的问题，如调查某品牌的市场占有率、购买频率、不同年龄和收入的人对某品牌的消费量等，可采用的方法有抽样调查法和固定样本调查法；因果调研在于确定某一变量和另一变量之间的因果关系，如价格的下调如何影响销量的变化，广告对某品牌知名度的影响等，因果关系一般用实验的方法确定，常见的方法有预实验法、实验法、准实验法。
　　确定数据收集方法、设计数据收集
　　表数据的来源是多方面的，可分为第一手数据和第二手数据。调研所需的数据一般不能靠现有的数据资料解决，必须依靠专门为某一项目收集的第一手资料。
　　抽样和数据收集
　　数据收集的方法确定之后即可进行数据的收集工作，一般数据常常从一个样本中获得，因此需要进行抽样。抽样包括三方面的问题：确定样本清单、选择抽样方法、确定样本规模。
　　分析和解释数据
　　调查工作可以汇集大量的数据，如果对这些数据不做分析，不能解释现有问题，数据本身就没有任何意义。数据处理包括筛选、编码、制表等步骤。筛选即对数据表的有效性进行判断，剔除不合要求的、不完全的问卷；编码是对每个可能的答案标明代码，以便计算机进行分析；制表是将数据有序地置于表格或其他形式中，如显示每个答案的选择额度、频率等。
　　撰写调研报告
　　调研报告是调查结果和结论的书面表达方式，它可以用于评价调研的水平和质量，因此报告必须清楚和精确。