不对称创新——挑战者的成功之道(1)

  通过创造不对称局势,挑战者可以避开和强大对手的正面竞争,在领先者的阴影下获得生存发展的宝贵空间,形成积极主动、有利于己的态势。

  但是经营企业要取得成功,仅仅考虑创造和强大对手间的不对称局势是不够的,还必须赢得客户的认可。失败的挑战者,其所犯的错误有两类:一类是在没有或很少竞争的时候,企业还没有形成基本的运营能力,不能够为客户创造真正的价值或突破客户的接受障碍,这是被自己打败;另一类是在面临强大对手的时候,没有正确地分析“敌强我弱”的形势,没有积极创造出有利于己不利于敌的不对称局势,最终被对手所打败。

  当挑战者采取的战略行动既能够创造不对称局势,又能为客户创造价值时,以弱胜强、以小搏大才能够真正实现。这种正确的战略行动,就是不对称创新(见图1-3)。

  图1-3:不对称创新模型

  不对称创新,对不对称局势和客户价值同样重视。只注重创造不对称局势,仅仅锁定竞争对手,而忽略为客户创造价值,不对称创新没有任何意义。只注重创造客户价值,而忽略不对称局势的创造,对于挑战者来说,就等于是自己“栽树”,让强大对手“乘凉”。

  与不对称创新相对的是对称性创新。简单地说,对称性创新就是和竞争对手在相同的方向上你追我赶式的创新,是追求更快、更好、更便宜的创新。这种创新是强者间的游戏,拼的是实力,这种竞争显然不利于处于相对弱势的挑战者企业。

  目前,国内外管理理论界在研究创新时,其研究的重点主要是:创意从何而来,如何产生创意,如何进行以客户为中心、为客户创造价值的创新,如何对创新的过程进行管理以降低风险,企业在不同发展阶段的创新重点等等。对创新类型的研究也基本上是按产品技术创新、产品设计创新、产品工艺创新、营销创新、管理创新和商业模式创新来进行划分。

  这种对创新的研究导向只是从企业自身出发,眼睛仅仅盯着客户,往往没有考虑到竞争对手的反应。如果创新能够很快地被对手跟进和模仿,那么挑战者作为创新先行者,会比一般企业更容易当出头鸟。领先者可利用其强大的市场地位,成功地取代创新的先行者。

  在《蓝海战略》一书中,欧洲工商管理学院的钱·金和勒妮·莫博涅两位教授提出了价值创新的概念,并指出六条价值创新的途径。其核心是围绕客户和客户需求的创新,来挑战行业中关于客户和客户需求的基本假设。但是,对于众多的挑战者来说,如果只注重客户价值的创新,而忽略了不对称局势的创造,那么蓝海很可能马上变成红海,摆脱竞争就可能只是一个空想。以挑战者有限的资源,可能还没来得及享受创新的成果,就会被其他巨无霸企业所吞没。对于挑战者企业来说,永远不能忘记自己是在以弱敌强,不能忘记处于相对弱势地位的自己首先是要自保,为自己的生存发展赢得更多的时间、积累更多的资源。

  仅仅考虑围绕客户及其需求进行价值创新,对于挑战者来说借鉴意义不大,甚至有可能产生负面效果。因为它既没考虑挑战者在资源能力上与领先者的差距,也没有认识到不对称局势在创新中的重要意义,更未认清挑战者的战略创新(新游戏或新规则)必须要利用强大对手优势中所固有的弱点。

  有哲学家这样说过:“生命的进化是一个大型的摸彩活动。只有中奖的号码才能被人看见。”人们经常会看到成功者往往是创新者,但却不知道多数创新都以失败而告终。

  处于相对弱势地位的挑战者要想成为成功的创新者、不断提升市场地位,就必须进行不对称创新。领先者的创新可以仅仅关注于通过实施创意为客户创造价值,但是其他企业则必须寻找一条新的创新路线。挑战者的创新法则是不对称创新,是能创造不对称局势的差异化。关于如何实施不对称创新,我们将在第六章详细加以阐述。

  不对称创新是属于战略层面的创新,因为它需要企业整体运作上的协调一致、需要对资源进行战略部署。对于挑战者来说,不对称创新是关乎企业的生死存亡、关乎长远发展的全局性的战略行动。表1-2概括了竞争战略、蓝海战略和不对称创新战略各自的重要特点。

  表1-2: 竞争战略、蓝海战略和不对称创新战略的对比

  竞争战略

  蓝海战略

  不对称创新战略

  竞争导向的差异化创新打败竞争对手

  新客户需求导向的价值创新甩脱竞争

  客户需求和非竞争导向并重的不对称创新避开直接竞争

  竞争于已有市场空间

  开创无人争夺的市场空间

  如何竞争和在哪里竞争一样重要,关键的问题是“是否存在不对称创新的机会”

  要么低成本,要么差异化

  以低成本实现差异化

  是否以低成本实现差异化并不重要,关键是差异化能够创造不对称局势

  依靠自然垄断、规模经济、技术专利等形成的硬性竞争壁垒阻挡对手

  依靠自然垄断、规模经济、技术专利等形成的硬性竞争壁垒阻挡对手

  五种不对称局势形成的软性竞争壁垒让对手自己选择不参与竞争

读书导航